La consommation de vin chez la génération Z : tendances, défis et opportunités

Longtemps considéré comme un pilier de la culture française, le vin est aujourd’hui face à une génération qui bouscule les codes : la génération Z nés entre 1997 et 2012. Ces jeunes adultes ne boivent presque plus de vin. En France, seulement 5 % d'entre eux en consomment régulièrement, contre 18 % chez les plus de 50 ans. Alors, que s’est-il passé ? Est-ce une simple mode passagère ou un changement de fond ?

Pourquoi le vin séduit-il moins les jeunes générations ?

Commençons par le commencement : la santé. Pour beaucoup de jeunes, consommer de l’alcool est perçu comme un frein à un mode de vie sain. Exit les lendemains difficiles, les calories cachées, les effets indésirables. La génération Z, plus que toute autre, fait attention à son hygiène de vie. Résultat ? Un quart des 18-34 ans ne boit jamais d’alcool. Et pour les autres, la consommation est occasionnelle, raisonnée. Le vin, souvent associé à des repas copieux ou à des contextes familiaux formels, ne trouve plus vraiment sa place dans leur quotidien.

Autre point : le goût. Les vins rouges puissants et tanniques, symboles du patrimoine viticole français, paraissent trop complexes, trop amers, pas assez accessibles. Cette génération préfère les boissons légères, fruitées, rafraîchissantes. Le vin rosé, les bulles, les alternatives sans alcool, trouvent davantage grâce à leurs yeux. Boire reste un plaisir, mais il doit être simple, spontané, et adapté à leurs envies.

Et puis, il y a le contexte économique. Le vin, surtout s’il est de qualité, reste un produit onéreux. Or, cette génération jongle entre loyers élevés, études longues, précarité et inflation. Le prix devient un critère important, et le vin ne remporte pas toujours la comparaison. Pourquoi investir dans une bouteille dont on ne sait pas si elle nous plaira, alors que d'autres options plus accessibles et plus modernes existent ?

Une génération engagée, connectée et en quête de sens

Mais ne tombons pas dans le cliché du jeune désintéressé. Si la génération Z ne se tourne pas spontanément vers le vin, ce n’est pas par désintérêt, mais par exigence. Elle veut du sens. Elle veut comprendre ce qu’elle consomme. Elle soutient les marques engagées, locales, transparentes. Bio, circuits courts, impact environnemental : ces critères sont au cœur de leurs décisions d’achat.

Cette génération est aussi avide d’histoires vraies. Celle d’un vigneron, d’un terroir, d’un savoir-faire transmis. Elle veut de l’authentique, pas du storytelling vide. Elle veut être actrice de son expérience de consommation. Et elle veut pouvoir partager cette expérience… sur ses réseaux sociaux. TikTok, Instagram, YouTube sont devenus ses vitrines. Si ce n’est pas visuel, sincère, court et engageant, cela passe inaperçu.

Comment (re)créer le lien entre le vin et la génération Z ?

Alors, comment dialoguer avec cette génération ? Certainement pas avec des campagnes publicitaires classiques. Il faut du contenu vivant, du récit, de l’interaction. Des formats courts, dynamiques, qui expliquent, font sourire, éveillent la curiosité. Des contenus qu’on a envie de partager, qui créent du lien, qui font écho à leurs valeurs. Le ton doit être sincère, ouvert, sans condescendance.

Du côté des produits, il faut oser sortir des sentiers battus. Proposer des formats nomades, des goûts plus doux, plus accessibles, et bien sûr, des boissons sans alcool. Car ce n’est pas tant l’alcool que cette génération rejette, mais plutôt ce qu’il peut représenter : un manque de contrôle, d’inclusivité, ou d’adéquation avec leurs choix de vie.

Une transformation à accompagner, pas à subir

Certains comme Chavin ont su s’adapter à cette mutation. En innovant avec des gammes sans alcool, en diversifiant les formats, en renouvelant les usages, elles ont compris que le changement n’est pas une menace, mais une opportunité. Loin d’un repli, cette évolution ouvre un champ des possibles passionnant, où le vin peut continuer à exister, différemment, avec plus de souplesse et d’ouverture.

Conclusion : une génération à écouter, pas à convaincre

La génération Z ne tourne pas le dos au vin par provocation, mais par cohérence. Elle veut boire autrement, mieux, moins. Elle attend des marques qu’elles lui parlent avec authenticité, qu’elles comprennent ses attentes, et qu’elles lui proposent une nouvelle manière d’apprécier les plaisirs du vin. Le défi est de taille, mais il est à la hauteur des enjeux. L’avenir du vin ne dépend pas d’un retour en arrière, mais d’une capacité à se réinventer. Et c’est là que tout commence.